粽子品类研究报告

一品类全景分析：这个赛道值不值得做

1.1 品类社会使命与范畴界定：粽子替中国人解决了什么

粽子解决的第一件事，是它在没有冰箱、没有包装材料的年代，用一片叶子解决了主食的保存与携带。

这句话值得被认真说一遍，因为它是本篇最重要的一条产品判断：粽子是中国最早的便利食品之一。糯米用叶子包紧、蒸煮、扎绳，做出来的东西自带包装、耐存放、可携带、单手可持、不需要餐具、加热即食。这套属性放在今天的便利食品语境里，仍然是相当先进的。

第二件事，是它把一顿饭压成了一个可以握在手里的单位。一个粽子就是一人份，不多不少。这一点与八宝饭形成鲜明对照：那一篇的核心困境之一就是一大碗的规格不适合一个人吃，而粽子天生就是一人份。

第三件事，也是它今天最尴尬的一件：它被一个节日和一个礼盒接管了。

一个自带包装、耐存放、一人份、加热即食的主食，本来应该是全年都在卖的便利食品；而它现在的销量高度集中在端午前后的两三周，并且其中相当一部分是被当作礼品买走的。本篇后面的全部分析，都是围绕这个落差展开的。

1.2 品类进化史研究：从便利食品到礼品，再到铺货率与销售额背道而驰

第一阶段，节令食品与日常主食。粽子的节令属性由来已久，而它在江浙、广东、闽南等地长期也是日常主食的一种（早点摊上的粽子是很多地方的常态）。

第二阶段，工业化与全国流通。公开资料显示，近年来速冻粽子与真空粽子的兴起，加上商品化粽子的品种与生产工艺提升、包装与外观改善，很大程度上推动了这个行业的发展。这一步让粽子可以离开产地、离开手工、进入全国货架。

第三阶段，礼品化。这是这个品类形态转变的关键一步。《2025 中国粽子行业白皮书》（中国数据研究中心，2025 年 5 月 28 日发布）显示 2025 年礼盒装占比超 45%；在四川地区端午节礼品采购中，粽子礼盒占比约 52%。（两个数字来自不同来源与不同地域口径，不可互相替代，也不能相加，本报告只用它们共同说明礼品属性的分量。）

第四阶段，规模到顶。行业白皮书口径显示这个品类 2024 年突破百亿，2025 年预计 110 亿元、增长率在 7% 左右。

第五阶段，正在发生：铺货与销量背道而驰。《2025 中国粽子行业白皮书》（中国数据研究中心，2025 年 5 月 28 日发布）显示五芳斋的铺货率从 2023 年的 82% 增到 2024 年的 87%，真真老老的铺货率激增至 22%；而同期五芳斋 2024 年营收下滑 14.57%、粽子营收下滑 18.64%、销量减少约两成，真真老老 2024 年净利润亏损 2900 万元、米制品销量下降 17.62%，三全食品 2024 年速冻面米制品负增长。线下零售监测显示 2025 年端午档（5 月 12 日至 5 月 25 日）粽子销售额同比下滑 34.53%、销售件数下滑 26.78%、有售商品数从 4092 个降到 2657 个。

第六阶段（尚未发生）：它回到食品的身份。

1.3 品类标准化程度研判：这是标准环境最完整的品类之一

三个观察。

第一，这个品类的标准环境在属完整一档，所以它的问题不在标准上。多数品类的机会来自标准空白（鱼香肉丝、锅包肉、佛跳墙都是），而粽子有速冻与常温两条完整的标准路线、有明确的分类与标示依据。这一点必须先承认，否则本篇的诊断会走偏。

第二，那个真正的空白在包装上，而不在产品上。礼盒装占比超 45%，而消费者不知道自己付的钱里有多少买了纸盒、绸带与提袋。这是第一次出现「包装成本」这个空白项，而它出现在这里不是偶然，是因为这个品类的礼品属性太重。

写明分寸：礼盒包装是正当的产品与营销设计，不标示包装成本占比也完全不违规，因为现行标准没有这项要求。本报告指出的是消费者缺少判断依据，不指向任何具体企业的违法违规行为，也不对任何未被认定的经营主体作出评价。

第三，一条规则界定值得单独指出：按现行界定，主食类食品不属于预制菜，因此粽子不落在预制菜规则体系内。这一点对这个品类是有利的：它不需要承担「预制菜」这个词在公共舆论中的负面色彩，而酸菜鱼、梅菜扣肉都要背这个包袱。企业应据此判断适用规则并以文件原文为准，本文不构成合规意见。

1.4 品类总量与增速：两组方向相反的数字，本报告并列呈现

本篇的规模与增速数据在算充足，而它有一个别的品类没有的麻烦：两组公开口径方向相反。本报告不调和它们，而是并列呈现并分析口径差异。

第一组，行业白皮书口径（正增长）：中国粽子市场已于 2024 年突破百亿大关，2025 年市场规模将达到 110 亿元，增长率在 7% 左右（中国数据研究中心报告，《2025 中国粽子行业白皮书》，2025 年 5 月 28 日发布）。另有机构口径称 2025 年规模已达约 120 亿元、同比增长约 8%，其中礼盒装占比超 45%（不同来源，与前者口径未必一致，本报告并列列出，不作合并）。

第二组，线下零售监测与企业财报口径（下滑）：

线下零售（马上赢，快消品线下零售监测机构，2025 年 5 月 12 日至 5 月 25 日）：销售额同比下滑 34.53%，销售件数下滑 26.78%，有售商品数 2657 个（上年同期 4092 个）。

企业财报：五芳斋 2024 年营收下滑 14.57%，粽子营收下滑 18.64%，销量减少约两成；真真老老 2024 年净利润亏损 2900 万元（2023 年亏损 810 万元），米制品销量下降 17.62%；三全食品 2024 年速冻面米制品负增长。

本报告对这两组数据的口径差异分析如下，这是本篇最需要读者注意的一段：

其一，覆盖范围不同。白皮书口径是全渠道市场规模（含线上、线下、团购与礼品采购），线下监测只覆盖线下零售，而公开报道同时指出线上渠道销量火爆、部分网红款热卖断货。因此线下下滑不等于全渠道下滑，两者可以同时为真。

其二，时间窗口不同。线下监测是两周的档期数据，白皮书是年度规模；两周档期的波动可能受节日日期偏移、去年同期基数等因素影响，本报告未取得校正后的数据。

其三，数据性质不同。白皮书的 2025 年数字是预测或估算值，线下监测与企业财报是实测值。本报告倾向对实测值给予更高权重，但不据此否定白皮书口径。

其四，也是最重要的一点：这两组数据的矛盾本身就是一个信息。如果全渠道规模在增长而线下在大幅下滑，那意味着这个品类的销售正在从线下向线上、从零售向礼品与团购转移。而这个转移方向恰好印证了本篇的核心判断：这个品类正在变得更依赖「买给别人」的那部分需求。

1.5 政策与周期研判：节令集中度最高的品类之一

季节周期是这个品类的定义性特征，而它的集中度在属最高一档。

线下零售监测数据给出了一个很直接的证据：那份数据的观察窗口是 5 月 12 日至 5 月 25 日，也就是端午前的两周。一个品类的年度关键数据可以用两周来观察，本身就说明了它的集中程度。分月销量分布的完整数据不可得，[数据待补充]。

这个集中度带来三个实际后果：产能与产线一年闲十个月以上；现金流全压在一个季度；一次口味或规格判断失误要等一年才能纠正。

与八宝饭的对比值得一句：两者都是一年一个节点，而粽子的规模比八宝饭大得多（有百亿级的行业口径），这说明节令集中不必然等于规模小。但两者的困境是同一类：产能与心智都被一个日期锁住。

政策层面：按现行界定，主食类食品不属于预制菜，因此本品类不落在预制菜规则体系内。与本品类直接相关的是 GB 19295（速冻）、GB 7099 与 GB 2726（常温与含肉馅）、GB 2760（添加剂）与 GB 28050（营养标签）。企业应以标准原文与主管部门文件为准，本文不构成合规意见。

健康风向是一条真实的长期变量：公开研究预计 2030 年健康粽子市场占比将超 40%。糯米的能量密度、甜粽的糖含量、鲜肉粽的脂肪都会出现在营养成分表上。本报告对这个数字的态度是保守的：它是一个较长期的预测值，本报告不据此作任何规模推算，只把它作为方向参照。

原料周期：糯米跟着稻米收储与品种走（与汤圆、年糕、八宝饭同源，本文不重复）；粽叶是这个品类特有的一条原料线，它是农林采集类原料，有明确的采收季与产区，且它同时是包装材料与风味来源。各原料的分年度价格序列不可得，[数据待补充]。

1.6 技术与工艺现状：这个品类的形态已经很先进了

粽子的工艺链条包括糯米浸泡、馅料制备、粽叶处理、包扎成型、蒸煮、冷却、包装、速冻或高温灭菌。

本报告要指出的核心技术判断与多数预制菜相反：这个品类的产品形态几乎不需要改进。

技术上唯一值得投入的方向，与形态无关，与场景有关：常温化与微波适配。因为要让粽子进入日常场景（早餐、办公室午餐、便利店），它需要能在没有蒸锅的地方被加热。真空常温形态与微波加热的适配是这条路的技术支撑，而这一点行业其实已经在做。本报告未取得相关技术水平与成本的公开测算，[数据待补充]。

二消费市场与宏观环境分析：风往哪吹

2.1 消费底层逻辑转变：礼品这条腿在断，而食品这条腿一直没长

旧逻辑：粽子是端午要买的东西，而且往往是买给别人的。礼盒占比超 45%、某地端午礼品采购中粽子礼盒占比约 52%，这套逻辑支撑了这个品类过去很多年的增长。

而这条腿正在变弱。《2025 中国粽子行业白皮书》（中国数据研究中心，2025 年 5 月 28 日发布）显示的线下大幅下滑、头部企业营收与销量的双降、有售商品数从 4092 个降到 2657 个，都指向同一个方向：礼品这条腿承受的压力是真实的。

而另一条腿（自己吃）一直没有长起来。这是本篇最需要说清的一点。

逻辑很直接：一个自带包装、天然一人份、加热即食的主食，本来最该出现在早餐、办公室午餐与便利店里；而它现在主要出现在端午的礼盒堆头上。

本报告的判断是：这是行业从来没有认真做过这件事，并非消费者不接受粽子当日常食品。证据有一条：创新口味占有率已突破 30%，说明消费者对粽子的产品变化是接受的、也是有兴趣的。既然口味可以创新到三成份额，那么场景为什么不能？

本报告承认这是一个推断，没有场景消费数据支撑。但它指向的动作是清楚的。

2.2 需求缺口识别：三条没被满足的，第一条不是产品需求

已被满足的老需求：端午的节令仪式、送礼的体面、口味的多样（创新口味占有率突破 30%）、保存与携带的便利、标准与安全的完整。

未被满足的新需求，三条：

• 一个不需要等端午、也不为了送人的购买理由。这是本篇认为第一位的缺口，而它是场景需求，不是产品需求。产品早就准备好了，缺的是一个「平时为什么要买」的说法。
• 知道自己付的钱有多少买了包装。礼盒占比超 45%，而礼盒的成本相当一部分在纸盒、绸带与提袋上。这一项对送礼的人不重要（他买的就是体面），但对自己吃的人非常重要。
• 一个能放在早餐与午餐场景里的规格与加热方式。常温、可微波、单个包装。这一条是第一条的物理配套。

三条里第一条是根本，第二条与第三条是它的两个支撑。而本篇要强调一个顺序判断：在这个品类里，先做产品信息透明是无效的，因为占近半销量的礼盒购买者不在意产品；只有先把「自己吃」这条腿建起来，产品信息才开始有人看。

2.3 需求位移空间研判：它的对手已经换了，而它还在原来的擂台上

第一行与第二行的对比，是本篇最重要的判断，值得说透。

粽子现在站的擂台是「端午礼品」，而在这个擂台上它的对手是月饼礼盒、茶叶、坚果、水果礼盒。在这些对手面前，粽子没有特别的优势：它的体面感不如茶叶，保存期不如坚果，视觉冲击不如水果礼盒，而它的仪式性又只在端午这一天有效。

而它本来该站的擂台是「一顿能拿在手里吃的饭」。在这个擂台上，它的对手是饭团、包子、三明治，而它有一套很硬的优势：自带天然包装、天然一人份、耐存放、咸甜通吃、加热即食。

换句话说：这个品类站错了擂台。它在一个自己没有优势的战场上打了很多年，而在一个自己优势明显的战场上从没出现过。

2.4 客群成熟度判定：稳定但在收缩，且收缩的是礼品客群

判定：客群稳定但在收缩，而收缩主要发生在礼品这一侧。依据三条。

其一，认知覆盖到顶。粽子在中国是全民认知，客群不可能再靠教育扩张。

其二，礼品客群在收缩，这是有数据的。线下端午档销售额下滑 34.53%、有售商品数从 4092 个降到 2657 个、头部企业营收与销量双降。而礼盒占比超 45% 意味着礼品客群的收缩会直接、成比例地打到整体销量上。

其三，自用客群的规模本报告没有数据，因此无法判断它是否也在收缩。[数据待补充]。但从结构上判断：一个从没被认真经营过的客群，也不会自己萎缩，因为它本来就没有被建立起来。

这个组合的含义是：这个品类正在失去它一直依赖的那一半客人，而它从来没有争取过另一半。

客群画像、年龄结构与自用比例数据，公开口径不可得，[数据待补充]。其中自用比例这一项对本篇建议尤其关键，本报告没有数据，这是本篇最需要补的一条。

2.5 PEST 宏观环境分析：经济层是这一轮下滑最可能的解释

PEST 指宏观环境的政治、经济、社会、技术四层。

经济层是本篇最需要正视的一层，也是这一轮下滑最可能的直接解释。礼品消费对经济环境的敏感度高于自用消费，而一个近半销量来自礼盒的品类，在礼品预算收紧时受到的冲击会被放大。本报告没有礼品消费总量的数据，因此这个解释是结构性推断而不是数据结论。

而这个推断有一个重要含义：如果下滑主要来自礼品需求的收缩，那么靠加大铺货、增加口味、优化包装都不会有效，因为这些动作都不改变「今年要不要送」这个决定。这也与图 1 呈现的事实一致。

社会层：包粽子的人在减少（有利于成品）；而节令礼品的社交必要性在下降（不利于礼盒）。两条方向相反。

技术层：常温化与微波适配是进日常场景的技术支撑，而行业其实已有相关能力。

政治层：本品类按现行界定不落在预制菜规则内，这是一个相对轻松的位置；主要约束来自 GB 2760 与 GB 28050。

三顾客心智研究：消费者心里的账怎么算

3.1 心智阶梯分析：两个买家，两张完全不同的表

这个品类是少有一个必须列两张决策表的品类，因为它有两类购买者，而他们关心的东西几乎没有交集。

这张表的第一行就说明了一切：两类买家的第一决策要素完全不同，一个看包装，一个看好不好吃。

而近半销量来自礼盒这个事实，意味着这个品类的主要销量是由左边那一列决定的。

这里就是「转手」这个判定的全部含义，而它的后果比表面看起来更严重。

因为一个行业如果长期靠左边那一列吃饭，它会自然地把资源投在包装、品牌与礼盒设计上，而不是投在好不好吃上。这不是行业不上进，这是它的销量结构在指挥它。

而当礼品需求收缩时，问题就来了：它手上积累的能力（做礼盒）恰好不是右边那一列需要的能力，而右边那一列的客人它从来没有认真经营过。

3.2 购买动机与场景图谱：两个场景撑着，三个场景空着

场景一，端午送礼（近半销量）。本篇已充分讨论：它是这个品类当前的支柱，也是它当前的脆弱来源。

场景二，端午自家吃（节令仪式）。这是唯一一个「自己买、自己吃」的现有场景，但它同样被日期锁住。

场景三，早餐（完全空着）。自带包装、一人份、加热即食、咸甜可选、有饱腹感。手抓饼已经证明了早餐这个场景的价值，而粽子在这个场景里的条件不比手抓饼差。

场景四，办公室午餐与便利店（完全空着，也是本篇建议的主要落点）。单手可持、不需餐具、微波即可、一个就是一顿。关东煮正是靠便利店这个位置起来的，而粽子从来没有认真进入过。

场景五，冷藏或常温储备粮（完全空着，被低估）。它耐存放、可长期备着、随时能吃。这个场景在近年的家庭储备意识里是有需求的，而没有人把粽子放到这个位置上。

五个场景的对比给出的结论很直接：撑着这个品类的两个场景都被一个日期锁住，而三个不受日期限制的场景它全部没有进去过。

各场景的规模占比，公开口径不可得，[数据待补充]。

3.3 未满足需求识别：四个断点

断点一，没有一个「平时为什么要买」的理由。本篇的核心断点，而它是场景问题不是产品问题。

断点二，不知道包装占了多少钱。唯一的标准空白，对自用客群尤其关键。

断点三，加热方式不适配日常。要蒸锅、要十几分钟，这在早餐与办公室场景里是障碍。

断点四，糯米返生变硬。糯米制品的共性问题，与汤圆、年糕、八宝饭同源，本文不重复。

3.4 心智成熟度判定：认知满分，而这份认知里绑着一个日期和一个动作

品类认知：全民满分。没有中国人不知道粽子是什么。

而这份认知里绑着两样东西，而且是最紧的一组之一：一个日期（端午）和一个动作（送）。

汤圆同样被绑在日历的某一格上，而粽子多绑了一层：它不但被绑在日期上，还被绑在一个「买给别人」的动作上。

四竞争格局研究：谁占了什么位置

4.1 市场集中度测算与结构判定：集中度最高的品类

本品类的集中度数据在算清楚：《2025 中国粽子行业白皮书》（中国数据研究中心，2025 年 5 月 28 日发布）显示商超渠道粽子行业市占率前三大品牌分别为五芳斋、三全、思念，其中五芳斋全国粽子市场占有率超 30%，是市场领导者。

本报告要作两点口径限定：其一，「前三大品牌」为商超渠道口径；其二，「五芳斋全国市占率超 30%」为公开表述，本报告未取得该数字的完整测算方法。前四名与前八名合计份额的精确数值不可得，[数据待补充]。

4.2 竞争态势研判：所有人在一条正在变窄的战线上

战法主流的判定：渠道战与品牌战为主，产品创新战集中在口味，而场景创新几乎不存在。

可以观察到的竞争点：铺货率（五芳斋 82% 增至 87%、真真老老激增至 22%）、礼盒设计与价格带、品牌名气、口味创新（创新口味占有率突破 30%）。

观察不到的竞争点：日常场景的开发（早餐、办公室、便利店）、常温与微波形态的场景化推广、包装成本占比的透明化、非节令的销售组织。

一句话概括：这个行业正在一条变窄的战线上加大投入，而铺货率与销售额背道而驰这件事已经把这条战线的天花板显示出来了。

4.3 主要竞争对手 4P 拆解：三类玩家，能力结构差别很大

以下按类型归纳，属本报告依据公开信息作出的定性梳理，未取得任何企业的内部经营数据。

第二行值得单独指出，因为它揭示了这个品类里一个重要的能力差别：全国性速冻食品企业用同一套渠道与产能做汤圆（元宵冬至）、粽子（端午）、包子与面点（全年），因此节令波动对它们的伤害远小于粽子专业品牌。

这一点对本篇的建议有直接含义：把粽子带进日常场景这件事，对速冻食品企业来说是顺手的（它本来就有全年运转的冷链与货架），对粽子专业品牌来说是必须的（它的产能与现金流被一个节点锁死）。前者有条件而动力一般，后者动力强而条件差一些。

4.4 对手优势背面分析：强在哪里，弱就在哪里

五行合起来给出一个很清楚的判断：这个品类所有玩家的强项都长在同一条战线上，而那条战线正在变窄。

而第一行是最值得反复看的一处：领导者的能力结构（品牌名气、礼盒设计、渠道覆盖）与礼品场景高度吻合，这是它成为领导者的原因；而这套能力在日常场景里几乎用不上。这意味着如果这个品类的重心真的要往日常场景移，领导者的现有优势会大幅贬值。

这是本篇判「开创」而不是「细分」的一个关键依据：如果换一条战线会让头部的优势失效，那么这条新战线上的先行者是在一个头部帮不上自己忙的地方重新开局，而不是在挑战头部。

4.5 心智快照与心智空位识别：一个人人都认识、而多数人一年只想起一次的名字

消费者的第一联想：提到粽子，脱口而出的是端午、糯米、粽叶、咸的甜的之争、礼盒、五芳斋。本报告要指出的是：这六个联想里有三个是场景与形式（端午、礼盒、品牌），只有两个是产品本身。

反向问几个问题：

• 哪个牌子的粽子好？能答出来，这个品类有明确的品牌认知，是少数如此的。
• 你今年自己买过粽子吃吗？很多人的答案是「别人送的」或者「单位发的」，而这就是「转手」这两个字。
• 平时会买粽子当早饭吗？几乎不会，而这就是那个空场景。
• 粽子好吃吗？答得上来，而且答案是肯定的。这一点很关键：这个品类不是产品不受欢迎。
• 一个粽子应该多少钱？答不上来，因为大部分人是按礼盒总价接触它的，而礼盒里包含包装成本。

第三问与第四问的组合，就是这个品类的全部机会：产品是受欢迎的，而它从来没有出现在人们平时会买东西的那些位置上。

而第五问指出了一个被忽略的障碍：因为消费者习惯按礼盒总价接触粽子，他对「一个粽子值多少钱」没有概念。这会让日常散装销售在定价上遇到困难，也说明为什么包装成本透明化对新场景是必要的。

4.6 最佳实践研究：可学的样本是年糕与关东煮

这个品类内部的成长样本（头部如何做到超 30% 份额）值得解构，而它给出的经验对今天不完全适用，本报告先说清这一点。

头部当年是靠礼品化与渠道覆盖起来的：品牌名气加礼盒能力加铺货率，这套组合在礼品需求上升的年代非常有效。而今天铺货率还在涨、销售额已经在跌，说明这套组合的边际效用已经用完了。所以头部的路径可以理解，但不能照抄。

真正可学的样本有两个。

一个是年糕：它摆脱节令绑定靠的是变成一种可以下锅炒、可以放火锅的食材形态。形态一变，场景就跟着变了。

另一个是关东煮，它给出了便利店这个位置的争夺逻辑：一个食品要进便利店，靠的是「能不能在那个动线上被顺手拿走」，而不是好吃。

4.7 可见竞争者盘点：谁会先把粽子放进便利店

本表为本报告依据公开信息作出的定性梳理，未取得任何企业的具体经营信息与战略意图。

第三行与第六行是本篇最想指出的两处：这个品类最可能的破局者可能是便利店与连锁早餐，而不是粽子企业。

因为对它们来说，这是一个「在我的货架和动线上加一个什么单品」的问题，不是一个「怎么救粽子」的问题。而粽子在这个问题上的答案是相当有竞争力的：自带包装、一人份、耐存放、咸甜可选、微波即食、中式辨识度强。

五渠道结构分析：货是怎么到消费者手里的

5.1 B 端与 C 端通路分野：这个品类有一块被忽略的中间地带

C 端零售（商超、电商、便利店）：公开口径主要覆盖这一端，而线下这一端正在下滑（端午档销售额同比下滑 34.53%），线上则有增长（公开报道指出线上销量火爆、部分网红款热卖断货）。

而这个品类有一块多数品类没有的中间地带：团购与礼品采购。《2025 中国粽子行业白皮书》（中国数据研究中心，2025 年 5 月 28 日发布）显示某地端午礼品采购中粽子礼盒占比约 52%，这一块既不是纯零售也不是餐饮供应，它是一个由采购决策驱动、由第三方食用的通路。而它恰恰是「转手」这个判定的制度性载体。

B 端餐饮供应：早餐店、酒店与餐饮的用量，本报告未取得任何数据，[数据待补充]。而这一端恰好是本篇建议要开发的方向之一（连锁早餐）。

三端的规模比例，公开口径不可得，[数据待补充]。

5.2 渠道结构盘点：这个品类要换的是货架位置，不是渠道宽度

本节的结构与多数篇不同：因为这个品类的铺货率已经很高（头部 87%），问题是它待在错的货位上，不是渠道不够宽、也只在错的时间上架。

它现在的位置：

• 商超端午堆头与礼盒专区：一年存在两三周。这是这个品类的主战场，也是它下滑最严重的地方（端午档线下销售额同比下滑 34.53%）。
• 电商端午页面与礼盒专场：同样是季节性货位，但线上表现好于线下。
• 速冻面米冷柜：全年在架，而它在这里与汤圆、包子、饺子同架，比较维度是「一顿饭吃什么」，粽子在这个维度上其实不差，只是从来没有被作为主推。
• 团购与礼品采购：由采购决策驱动，占比可观（某地端午礼品采购中粽子礼盒约 52%）。

它该去的位置（本篇建议）：

• 便利店的热食与常温主食货位：这是本篇最重要的一条建议。与饭团、包子、三明治同架，比较维度变成「拿一个当饭」，而粽子在这个维度上有一套很硬的优势。关东煮就是靠这个位置起来的。
• 速冻早餐主食货位（作为主推而非陪衬）：与包子、手抓饼同架，手抓饼已经证明了早餐场景的价值。
• 连锁早餐门店与团餐：粽子在很多地方本来就是早点摊上的常态，标准化之后是一条现成的路。
• 即时零售：耐存放、单个包装，适合即时补货。

各渠道占比，公开口径不可得，[数据待补充]。

5.3 渠道与品牌绑定关系分析：铺货率已经证明了一件事

本篇的渠道结论只有一句，而它有数据支撑：这个品类不需要更宽的铺货，需要不同的货位与不同的时间。

证据就是图 1 那组数据：头部铺货率从 82% 涨到 87%，而营收下滑 14.57%、粽子营收下滑 18.64%。铺货率再往上还能涨几个点，而它已经证明了自己不解决问题。

本报告必须说明：营收下滑的原因可能有多种（价格、结构、渠道、宏观等），本报告不宣称铺货率上升与销售额下滑之间存在因果关系。本报告的判断是一个较弱的表述：在这个品类里，继续增加铺货率的边际收益已经很低了，而这个判断从那组数据看是合理的。

而换货位有一个前提，它是形态与销售组织问题，不是渠道谈判问题：常温或短保的单个包装、可微波、全年供货。这三件事不解决，便利店与早餐货位是进不去的。

六产业链与成本结构分析：这门生意的底账

6.1 成本结构拆解：这个品类有一项别的品类没有的成本

粽子的成本由糯米、馅料（鲜肉、蛋黄、豆沙、蜜枣等）、粽叶与扎绳、加工（浸泡、包扎、蒸煮的工时与能耗）、包装、速冻或灭菌、冷链或常温物流构成。

本报告未取得具体的成本占比拆分（[数据待补充]），但可以指出两项这个品类特有的成本结构特征。

第一项，包扎是这个品类最难自动化的工序之一。粽子的包扎手法复杂，很多环节仍依赖人工或半自动，这让它的人工成本占比高于多数面米制品。本报告未取得自动化程度的数据。

第二项，也是更值得说的一项：礼盒包装。礼盒装占比超 45%，而礼盒的成本包含纸盒、内衬、绸带、提袋与印刷，这部分成本不进入食物本身。

6.2 原料价格周期研判：粽叶是这个品类特有的一条线

糯米这条线跟着稻米收储与品种走，与汤圆、年糕、八宝饭同源，本文不重复。

馅料这条线因品种而异：鲜肉粽跟着猪肉走（另有专篇），蛋黄粽跟着禽蛋走（另有专篇），豆沙与蜜枣跟着杂粮与果品走。

粽叶这条线是这个品类特有的，值得单独说：它是农林采集类原料，有明确的采收季与产区，而它同时承担两个角色：包装材料与风味来源。这算是独一无二的，没有第二个品类的包装材料同时是配料。

这一点对本篇建议有一个实际含义：粽叶让粽子天然拥有「自带包装且包装可降解」这个属性，而这在今天的便利食品语境里是一个真实的差异点，而且它不需要额外成本。本报告未见有品牌把这一点讲成主张。

各原料的分年度价格序列不可得，[数据待补充]。

6.3 成本传导机制分析：这个品类的降本通道与多数篇不同

原料涨价时，企业的路有四条：提价、缩克重、换更便宜的馅料、简化包装。

前三条与多数品类相同，而第四条在这个品类里性质特殊：简化包装在礼品场景里是降级（会失礼），在自用场景里是升级（钱花在食物上）。同一个动作在两个场景里的意义相反，这算是第一次出现。

按可验证性这条线，粽子的位置值得单独标注：

「馅料是什么、多少」属中上（剥开就看得见，鲜肉粽的肉块、蛋黄粽的蛋黄都是可数的实体，接近梅菜扣肉的切面级别）；「糯米品种与粽叶等级」属中下（吃得出好坏但说不出为什么）；而「包装占了多少钱」属完全不可验证（无标示、无惯例）。

本报告要指出一个反常识的地方：这个品类的产品可验证性其实不差，剥开一个粽子，馅足不足一目了然。而它的问题不在这里，在于近半销量的购买者不会剥开它，他把它送出去了。

这再一次回到本篇的核心判断：这是一个购买动机问题，不是信息透明问题。

写明分寸：调整馅料、克重与包装规格是正常的产品与采购决策，如实标注即符合规定。本报告不指向任何具体企业的违法违规行为。

6.4 上游进出口依赖度：基本自给，而有一条特殊约束

糯米、猪肉、禽蛋、豆类以国内供给为主，本品类不存在显著进口依赖。

而粽叶这条线有一个多数品类没有的约束：它是农林采集类原料，产量受产区、采收季与生态因素影响，规模化扩张时它可能成为瓶颈。本报告未取得粽叶的产量、产区与价格数据，[数据待补充]。

本报告要指出这条约束对本篇建议的含义：如果这个品类真的从「一年卖两三周」变成「全年销售」，粽叶的年度需求量会显著上升，而它是一种采集类原料而不是可以随意扩产的工业品。这是本篇建议在供给端的主要不确定性，本报告没有数据评估它的严重程度。

七品类定位三角：值不值得做、还能做多久、好不好赚

7.1 取势之一 · 赛道宽度：现有宽度百亿级，而潜在宽度取决于一件事

现有宽度：百亿级。行业白皮书口径 2025 年 110 亿元（另一来源约 120 亿元）。这在在预制中式菜里属靠前的一档。

而这个宽度的构成需要看清：近半来自礼盒，而礼盒需求正在承压。

潜在宽度：取决于日常场景能不能打开。本报告不作任何规模测算（[数据待补充]），但可以指出一个方向性事实：便利食品与早餐主食的市场规模远大于节令礼品，而粽子的产品属性在那个市场里是有竞争力的。

结论：值得做，而值得做的部分不在现有那一百多亿里，在它没有进去的那个市场里。

7.2 取势之二 · 赛道长度：礼品这条腿在缩，产品这条腿很长

礼品这条腿的长度是收缩的，而且它对经济环境敏感。

而产品这条腿的长度很长：糯米加叶子这个组合有千年历史、有全民认知、产品形态先进、口味可无限扩展（创新口味占有率已突破 30%）。这个产品本身不会过时。

三年推演（结构性推演，非预测）：如果这个品类继续把重心放在端午礼品上，它会跟着礼品消费的周期起落，而头部的集中度会继续上升（有售商品数从 4092 降到 2657 已经在显示这个趋势），中小玩家继续退出；而如果有人把它带进日常场景，它面对的是一个大得多、也稳定得多的市场，代价是要重建产能安排、渠道关系与产品形态。

本报告必须指出这条路的一个前提性风险：粽叶作为采集类原料，能否支撑全年规模的需求，本报告没有数据。这是本篇建议在供给端的主要不确定性。

7.3 取势之三 · 赛道拥挤度：一条战线上有个超三成份额的对手，另一条战线上没人

集中度：最高。单一品牌全国市占率超 30%，商超渠道前三为五芳斋、三全、思念；而有售商品数从 4092 降到 2657，集中度还在上升。

毛利水平：不可得，[数据待补充]。结构性判断：礼盒装的毛利率通常高于散装（包装承担了部分价值感），因此重心向日常散装转移会带来毛利率的下降。这是本篇建议要付的一项真实代价，必须算清。

战法主流：渠道战与品牌战，口味创新为辅。

结论：礼品这条战线上既拥挤又有一个超三成份额的领导者；日常场景这条战线上一个粽子品牌都没有。

7.4 SWOT 态势矩阵：机会与威胁交叉，锁定可打的机会

SWOT 指优势、劣势与机会、威胁的交叉分析。

7.5 战略取舍：该放弃什么

四件事要主动放弃。

第一，放弃继续加大铺货率。这是本篇最有数据支撑的一条取舍。头部铺货率已从 82% 涨到 87%，而营收下滑 14.57%、粽子营收下滑 18.64%。继续往上做几个点，边际收益已经很低。

第二，放弃把礼品线当增长来源。它可以是现金牛，但它不是增长点：它承压、它对经济环境敏感、而这条战线上有一个超 30% 份额的领导者。

第三，放弃在日常产品线上沿用礼盒思路。包装体面、品种丰富、多个装，这些对送礼有效，对自己吃的人是负担（贵、放不下、吃不完）。日常线要做减法：单个包装、常温、微波、把钱放回食物里。

第四，放弃「端午必备、传统佳节」这类说法作为主张。这句话正是把这个品类钉在一个日期上的那句话。它可以留在礼品线上，但不能出现在日常线上。

7.6 聚焦击穿：力量集中在哪

一个点：让粽子变回一顿饭，出现在人们平时买饭的地方。

落到几个具体的「一」：

• 一个形态。常温或短保、单个独立包装、可微波两三分钟。这是进便利店与早餐货位的硬门槛，而行业已有相关技术能力。
• 一句话。一片叶子包好的一顿饭，不用碗、不用筷、几分钟就能吃。这句话不需要教育任何人，因为它描述的就是消费者手里那个东西。
• 一个货位。便利店的热食与常温主食货架，或速冻早餐主食货位的主推位。不是端午堆头，也不是礼盒专区。
• 一项减法。日常线的包装做减法，把省下的钱放回食物里，并把这件事讲出来。
• 一个新说法（可选但有价值）。自带天然可降解包装，这在今天的便利食品里是一个真实的差异点，而且它不需要额外成本。本报告未见有品牌讲过。
• 一件不做的事。不在礼品战线上加大投入，不再往铺货率上使劲。

八战略路径判定与定位收口：这一步该怎么走

8.1 品类生命周期判定：品类走到了哪一步

8.2 战略路径三选一判定：三条路里哪条可行

抢占品类：不可行。这个品类有一个市占率超 30% 的明确领导者，而它的能力结构（品牌名气、礼盒能力、渠道覆盖）与礼品场景高度吻合。在礼品这条战线上正面抢占，是拿别人的强项打别人。

细分品类：不建议，理由值得说清。细分的常规做法是在现有战场里找一个次要特性去占（酸菜鱼占酸菜、梅菜扣肉占部位与工时、佛跳墙占配置清单）。而这套做法在粽子身上有一个致命问题：那些次要特性都是产品特性，而近半销量的购买者不为产品特性买单，他为体面买单。所以在礼品战场里做产品细分，说给一个不听的人听。

这一点是本篇最重要的一个判断，也是它与其他六篇建议方向不同的根本原因。

开创品类：可行，这是本报告的判定。依据有四：其一，产品形态已经具备进入日常场景的全部条件，不需要改产品（自带包装、天然一人份、耐存放、加热即食、单手可持、咸甜通吃）；其二，日常场景（便利店、早餐、办公室午餐）的市场远大于节令礼品，而一个粽子品牌都没有进去过；其三，头部在这条战线上的现有优势会大幅贬值（礼盒能力与品牌名气在日常场景里用不上），因此这是在一个头部帮不上自己忙的地方开局，而不是挑战头部；其四，创新口味占有率已突破 30%，说明消费者对这个品类的变化是接受的。

8.3 品牌定位三角研判：品牌该占什么位置

候选位置要同时过三关：顾客在意且没被满足、对手没占、自己能兑现。

方向一（首选）：一片叶子包好的一顿饭。

• 顾客在意且未被满足：成立。「一顿能拿在手里吃的饭」是一个真实且高频的需求，而粽子从来没有出现在这个位置上。
• 对手没占：成立，且是彻底的没占。本报告未见任何粽子品牌以日常主食场景为主张。
• 自己能兑现：成立，且是兑现门槛最低的一个。产品形态已经具备全部条件，需要补的是常温化与微波适配（行业已有能力）与全年销售组织。

天花板与门槛：天花板是便利食品与早餐主食市场的一块，远大于节令礼品；门槛在销售组织（改成全年）与渠道进入（便利店与早餐渠道的选品逻辑与商超不同），不在产品也不在技术。

方向二（配套）：把钱放回食物里的那一个。日常线的包装做减法，明确讲出「这一个没有礼盒，钱都在馅里」。

• 顾客在意且未被满足：成立。近半销量来自礼盒的品类里，自己吃的人一直在为别人的体面付钱。
• 对手没占：成立。
• 自己能兑现：成立，属包装与定价设计问题。

两个方向的关系：方向一解决「平时为什么买」，方向二解决「凭什么买你的」。建议一起做，因为方向二正好是方向一的价格支撑。

8.4 产品卖点定位分析：产品该主打什么卖点

把候选卖点列全，每一项过两道筛子：第一道问顾客要不要，第二道问对手占没占。

8.5 一句话品类研判

8.6 在位品牌防御建议：给不同经营者的提醒

给粽子专业品牌（尤其是头部）：你是这个品类的领导者，市占率超 30%，礼盒能力与品牌名气都是真实资产。但请正视两组数据的组合：铺货率从 82% 涨到 87%，营收下滑 14.57%，粽子营收下滑 18.64%。这说明你最擅长的动作已经不解决问题了。建议不要再往铺货宽度上使劲，而是把力气放到一件你的产能与现金流最需要的事上：让粽子在剩下那十个月也有销路。具体是三步：做常温或短保的单个包装、进便利店与早餐货位、把销售组织改成全年。要提醒一句：这条路上你现有的优势（礼盒与品牌名气）帮不上多少忙，所以要按新业务的方式来做，不要按老业务的方式来做。

给全国性速冻食品企业：你的条件最好，因为你有全年运转的冷链与货架，粽子只是你产品线里的一个节令产品。这个位置让你面临的节令波动比专业品牌小得多，也让你缺少改变它的动力。建议重新算一笔账：把粽子从「端午上架的节令产品」改成「早餐主食货位的常规单品」。你不需要新建任何东西，你只需要给它一个不同的货位和一个不同的说法。

给便利店与即时零售渠道：你是这件事最可能的完成者，而你可能没想过。对你来说这是「在饭团和包子旁边加一个什么单品」，不是「怎么救粽子」。而粽子在这个问题上的答案很有竞争力：自带包装（省一层包材）、天然一人份（不用分装）、耐存放（损耗低）、咸甜可选（覆盖不同时段）、微波即食、中式辨识度强。关东煮验证过这个渠道的选品逻辑，而粽子在那套逻辑里的得分不低。

给连锁早餐与团餐企业：粽子在很多地方本来就是早点摊上的常态，这件事不需要被发明，只需要被标准化。建议评估把它做成固定早餐单品：它比包子的优势是自带咸甜口味、不需要配菜、不需要现场制作；劣势是加热时间长一些。

给新消费与内容型品牌：你在口味上已经做出了成绩（创新口味占有率突破 30%）。但要看清一件事：口味创新解决的是「尝个新鲜」与「送礼有话说」，它不改变购买场景。一个新奇口味的粽子，仍然是端午买的，仍然可能是买给别人的。建议把同样的创造力用到场景上，而这里有一句现成的、你最会讲的话：一片叶子包好的一顿饭。

8.7 研判总结：三句话说完这篇报告

第一句：这个品类的关键事实是铺货率在涨而销售额在跌（五芳斋铺货率 2023 年 82% 增至 2024 年 87%，同期营收下滑 14.57%、粽子营收下滑 18.64%），而这组反常识的组合指向同一个解释：近半销量来自礼盒（2025 年礼盒装占比超 45%，某地端午礼品采购中粽子礼盒约占 52%），购买动机不由货架触发，买的人不吃、吃的人没买，产品好坏走不回决定采购的那个人身上。

第二句：这个结构带来一个比卖不动更麻烦的后果，即行业会自然把资源投在包装、品牌与礼盒上（因为那才是决定销量的东西），而当礼品需求收缩时，它积累的能力恰好不是自用客群需要的能力；同时本篇必须写明数据矛盾：行业白皮书口径显示 2025 年 110 亿元、增长约 7%，而线下零售监测显示端午档销售额同比下滑 34.53%、有售商品数从 4092 个降到 2657 个，本报告并列呈现不作调和，判定时倾向实测值。

第三句：路径是开创品类（不抢占，因为礼品战线上有一个超 30% 份额的领导者且它的能力与那个场景高度吻合；不细分，因为在礼品战场里做产品细分是说给一个不听的人听），要开创的是让粽子变回一顿饭；而这条路最幸运的一点是产品几乎不用改（自带可降解包装、天然一人份、耐存放、加热即食、单手可持、咸甜通吃），缺的只有形态适配（常温加微波，行业已有能力）、全年销售组织与一句话；代价是要放弃继续加大铺货率、放弃把礼品线当增长来源、接受散装毛利率低于礼盒，并正视两条不确定：粽叶作为采集类原料能否支撑全年规模需求，以及自用客群的规模完全没有数据。

附数据来源与说明

• 本篇最重要的一处数据说明（两组方向相反的公开口径）：本篇的规模与增速数据存在方向相反的两组公开来源。第一组为行业白皮书口径（正增长）：中国粽子市场 2024 年突破百亿、2025 年市场规模将达 110 亿元、增长率在 7% 左右，引自中国数据研究中心报告与《2025 中国粽子行业白皮书》（2025 年 5 月 28 日发布）；另有机构口径称 2025 年规模约 120 亿元、同比增长约 8%、礼盒装占比超 45%，为不同来源，与前者口径未必一致。第二组为线下零售监测与企业财报口径（下滑）：马上赢（快消品线下零售监测机构）数据显示 2025 年 5 月 12 日至 5 月 25 日线下粽子销售额同比下滑 34.53%、销售件数下滑 26.78%、有售商品数 2657 个（上年同期 4092 个）；五芳斋 2024 年营收下滑 14.57%、粽子营收下滑 18.64%、销量减少约两成、铺货率由 2023 年 82% 增至 2024 年 87%；真真老老 2024 年净利润亏损 2900 万元（2023 年亏损 810 万元）、米制品销量下降 17.62%、铺货率激增至 22%；三全食品 2024 年速冻面米制品负增长。本报告明确不调和这两组数据，而是并列呈现（见 1.4 节与图 2），并作了四点口径差异分析：覆盖范围不同（全渠道对线下零售，而公开报道指出线上销量火爆）、时间窗口不同（年度对两周档期）、数据性质不同（预测或估算值对实测值）、以及这个矛盾本身指向销售从零售向礼品与团购、从线下向线上的转移。判定时本报告倾向实测值，但明确写明如实际为全渠道增长则阶段判定应上调。
• 集中度与礼品属性数据：商超渠道粽子行业市占率前三大品牌为五芳斋、三全、思念，其中五芳斋全国粽子市场占有率超 30%；2025 年礼盒装占比超 45%；四川地区端午节礼品采购中粽子礼盒占比约 52%；创新口味粽子市场占有率已突破 30%；公开研究预计 2030 年健康粽子市场占比将超 40%。以上均引自公开口径与公开研究。三点口径限定：其一，「前三大品牌」为商超渠道口径；其二，「五芳斋全国市占率超 30%」为公开表述，本报告未取得完整测算方法，前四名与前八名合计份额不可得；其三，礼盒装占比（全国口径，分母为粽子销售）与四川端午礼品采购占比（地域口径，分母为端午礼品）的分母完全不同，不可互相替代也不能相加，本报告只用它们共同说明礼品属性的分量。「超 45%」「约 52%」「突破 30%」「超 40%」为公开表述中的模糊值，本报告按其字面数值使用，未作精确化处理；其中 2030 年的预测值本报告仅作方向参照，不作任何规模推算。
• 标准与政策依据：GB 19295 速冻面米与调制食品；GB 7099 糕点、面包；GB 2726 熟肉制品；GB 2760 食品添加剂使用标准；GB 28050 预包装食品营养标签通则；市场监管总局等六部门《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》（2024 年 3 月 21 日）与《食品安全国家标准 预制菜》征求意见稿（2026 年 2 月 6 日，国家卫生健康委员会）中关于主食类食品不属于预制菜的界定；GB 7718-2011 与 GB 7718-2025 预包装食品标签通则（后者 2027 年 3 月 16 日实施，食品名称中提及的配料属特别强调情形应标示添加量或含量，标示形式与豁免情形见附录 A.5）。标准信息来自全国标准信息公共服务平台、食品伙伴网标准库与公开解读。本报告要指出：这个品类的标准环境在属完整一档，速冻与常温两条路线均有依据，因此它的问题不在标准上。唯一的空白是礼盒包装成本占比的标示，公开检索未见任何要求或行业惯例。具体适用以标准原文及主管部门文件为准，本文不构成合规意见。
• 关于铺货率与销售额关系的表述边界：本报告呈现了「铺货率上升而销售额下滑」这一并列事实，并据此提出「这个品类的购买动机不主要由货架触发」的判断。本报告明确说明：营收下滑的原因可能有多种（价格、产品结构、渠道结构、宏观环境等），本报告不宣称铺货率上升与销售额下滑之间存在因果关系。本报告的实际主张是一个较弱的表述：在这个品类里，继续增加铺货率的边际收益已经很低。
• 与其他报告的关系（本篇最重要的一组对照）：本篇与汤圆、八宝饭构成一组关于节令低频消费的对照，三者的限制不同：汤圆的「定时」限制是日期（一年被想起两次，但买的人就是吃的人，反馈链是通的）；八宝饭的「末位」限制是餐桌次序（买的人也在场，只是吃不下）；本篇的「转手」限制是买与吃的分离（近半销量的购买者不是食用者），而这个限制的后果更隐蔽，因为它不表现为卖不动，而表现为努力用错了地方。三篇不重复。另与年糕构成本篇最重要的一组正面参照（年糕靠改形态脱掉了节令壳，而粽子连形态都不用改）；与关东煮构成便利店选品逻辑的参照；与手抓饼构成早餐场景的参照；与八宝饭构成开创难度的对照（那一篇要先改产品且技术可行性无依据，本篇产品几乎不用改）；「有成本的承诺才叫壁垒」的反面用法（减掉一项对食用者无价值的成本同样是承诺）见油条；糯米制品的返生问题见汤圆、年糕与八宝饭；「营养成分表上的数字无法回避」见梅菜扣肉与红烧肉；酸菜鱼、梅菜扣肉、鱼香肉丝、佛跳墙四篇「讲清产品信息」的建议在本篇明确不适用，原因见 1.3 节与 8.2 节。本文不重复上述分析。
• 关于本文核心判断的性质：「铺得更宽卖得更少说明购买动机不在货架上」「近半销量来自礼品导致反馈链断裂，进而使行业把资源投在了包装而不是好不好吃上」「这个品类的产品形态已经具备进入日常场景的全部条件，不需要改产品」「它站错了擂台（在礼品战线上没有优势，在便利食品战线上优势明显）」「头部在日常场景里的现有优势会大幅贬值，因此这不是挑战头部」这五个判断，全部是本报告依据公开口径、产品属性与已建立的分析框架作出的定性分析。其中自用客群的规模与走势、各场景的消费占比、包装成本占比、粽叶的全年供给能力，本报告全部没有数据，而这四项都是本篇建议成立的关键。本报告明确建议先小规模验证再投入。
• 关于表述的分寸：礼盒包装是正当的产品与营销设计，它对送礼场景有真实价值，本报告对礼品化本身不作负面评价；不标示包装成本占比也完全不违规，因为现行标准没有这项要求。调整馅料、克重与包装规格是正常的产品与采购决策，如实标注即符合规定。本报告不指向任何具体企业的违法违规行为，也不对任何未被认定的经营主体作出评价；引用的企业财报数据均为公开信息，本报告对其经营策略的分析属定性研判，不构成对该企业的评价或建议。涉及糖、脂肪、能量与健康粽子等相关表述，须以食品安全国家标准与广告法规原文为准，本文不构成营养或健康建议。
• 图表说明：本报告共 3 张图，均为自绘。图 1 数据取自单一企业公开财报与公开报道，未跨源合成、无推算成分；图中前两栏是铺货率（水平值）、后两栏是同比下滑幅度（变化率），两组指标口径完全不同不可比较，条形长度仅为各自数值的等比呈现，图内已特别提示不要把后两栏的短条读成「比铺货率小」；本图只呈现一家企业数据，不代表行业整体。图 2 数据取自两类不同来源（行业白皮书与线下零售监测机构），属跨来源并列呈现，本报告明确不作合并、不作调和、不作平均；图中前两栏是规模（预测或估算值）、后三栏是变化率与商品数（实测值），三类指标不可互相比较；两个规模数字（110 亿元与约 120 亿元）来自不同来源，本报告并列列出，不选择其一也不取中值。图 3 数据取自公开口径与公开研究，属跨来源整理；其中第一栏与第二栏的分母完全不同（端午礼品对粽子销售），不可互相替代也不能相加；第三栏与前两栏无关，放在同一张图是为了说明「产品创新被接受而销量困境不在产品上」这一判断；模糊值按字面数值绘制。以上均已在各图图内逐条注明。本报告未在数据来源的原文中找到可直接引用的原始图表，故自绘。
• 待补充：① 这个品类的真实全渠道增速（两组公开口径方向相反，这是本篇最大的判断障碍）；② 自用比例与自用客群的规模与走势（本篇建议的整个市场基础，完全缺失）；③ 礼盒包装成本在售价中的占比（本篇「包装减法」建议的定价依据，完全缺失）；④ 粽叶的产量、产区与全年规模供给能力（本篇建议在供给端的主要不确定性，完全缺失）；⑤ 分月销量分布与端午档占比；⑥ 送礼、自用、团购三类通路的规模比例；⑦ 各渠道占比，尤其便利店与速冻冷柜的现有体量；⑧ 成本结构精确拆分，尤其包扎工序的自动化程度与人工成本占比；⑨ 前四名与前八名合计份额（仅有单一品牌超 30% 这一个数字）；⑩ 常温化与微波适配的技术水平与成本。
• 本报告为品类研判。结论供行业参考，不构成对任何企业的投资或经营建议。