春卷品类研究报告

一品类全景分析：这个赛道值不值得做

1.1 品类社会使命与范畴界定：春卷替中国人解决了什么

春卷解决的第一件事，是它把「卷」这个极其费工的动作从家庭里拿掉了。

这一点值得说清：春卷的麻烦不在炸，在卷。要摊皮、要调馅、要一个一个卷紧、要封口不漏，一次要做几十个才划算。这一整套动作对现代家庭来说几乎不可能，而冷冻春卷把它全部搬进了工厂。

而本报告要指出一个很关键的对照：这个品类替消费者拿掉了最费工的一步，却把最容易失败的一步留给了他。

第二件事，是它是一个跨场景、跨市场、跨节令的品类。它是春节与节令的应景食品、是餐前小食与自助餐的标配、是餐饮的常备炸物，而它还是一个出口品类：公开信息显示国内专业速冻米面企业的春卷与春卷皮产品出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等地。

这个跨度让它的体量可观（2024 年中国冷冻春卷市场 124.5 亿元），而它也让这个品类的场景显得散。

第三件事，也是它最尴尬的一件：它的全部价值是脆，而脆是它自己交付不了的。

本报告要把这句话说准确：原因是这个产品出厂时就是生的。那一层皮必须在高温油脂里起泡、脱水、变金黄，才会脆。这一步不发生，它就只是一个生面卷。

1.2 品类进化史研究：卷的问题解决了，炸的问题一直在

第一阶段，节令面点。春卷是传统的节令食品，与立春、春节等时令相关，属应景的炸物。

第二阶段，餐饮常备炸物与自助餐标配。它成为中餐馆、宴席、自助餐里稳定出现的一样：好摆盘、可提前备、下锅几分钟就好。在这个阶段，「炸」这一步是由餐饮的油锅完成的，所以它不构成问题。

第三阶段，工业化与全国流通。公开信息显示，专业速冻米面食品企业的产品线中同时包括春卷与春卷皮；而春卷皮作为一个独立产品存在，本身说明这个品类的产业分工已经很细。

第四阶段，出口。公开信息显示国内企业的春卷与春卷皮出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等地，而市场研究机构的公开报告显示全球冷冻春卷市场 2024 年为 434.2 亿元、预计 2030 年达 732.2 亿元。这说明这个品类在海外市场是一个成立的独立品类。

第五阶段，家庭零售与那个委托问题的浮现。当这个品类进入家庭冷柜时，「炸」这一步第一次落到了不专业的手里。而与此同时，中国家庭正在系统性地远离油锅。

第六阶段（正在发生但没被利用）：空气炸锅普及。

1.3 品类标准化程度研判：标准完整，而最要紧的一件事没人写

三个观察，第一个最要紧。

第一，这个品类的标准空白是里性质最特殊的一种：它缺的是使用说明，不是品质指标。

绝大多数的空白都是品质类的（含肉量、部位、等级、含量、规格），而这些空白的解法是「把一个数字写出来」。而春卷缺的是「怎么弄」，也就是几度、几分钟、要不要喷油、要不要翻面、预炸过没有。

这两类空白的分量在这个品类里是倒过来的：一个不知道含肉量的消费者仍然能吃到一个还行的产品，而一个不知道怎么炸的消费者会直接毁掉这个产品（炸生了或者炸糊了）。

第二，那条「适用空气炸锅」的表述空白是双面的。

不利的一面是：任何企业都可以在包装上写「可用空气炸锅」，而这句话没有任何验证要求。一个为油炸设计的春卷放进空气炸锅，可能出来是干硬的、发白的、或者皮裂开的，而这句话仍然不算违规。

有利的一面是：这也意味着「真的为空气炸锅设计过」这件事目前无法被消费者从标签上分辨，因此它是一个可以被占住的位置。而占住它的方式是把参数写具体、把结果做到，不是写那句话。本篇 8.3 节展开。

第三，营养标签那一条有一个本品类特有的落差值得指出：包装上的营养数值是产品本身的，而消费者自己炸进去的油不在其中。这不是标示问题（标准就是这么要求的），而它意味着一件事：把加热方式从油炸改成空气炸锅，实际摄入的油会明显不同，而这个差别目前没有被任何产品表达过。企业应以标准原文为准，本文不构成营养或合规意见。

1.4 品类总量与增速：数据较全的品类之一

本篇的规模数据在算较全，而它来自市场研究机构的公开报告，本报告未取得其完整测算方法。

2024 年中国冷冻春卷市场规模 124.5 亿元；同年全球冷冻春卷市场 434.2 亿元；预计 2030 年全球达 732.2 亿元。

本报告要作三点口径限定：其一，以上数据引自市场研究机构的公开报告，本报告未取得其测算方法与统计口径的详细说明；其二，2030 年数字为预测值而非实测值；其三，中国市场的增速数据本报告未取得（[数据待补充]），因此不能判断中国这一端的增长状况。

企业公开在售信息显示这个品类的产品分类包括豆沙春卷、蔬菜春卷、素肉春卷等，销售渠道覆盖线下与线上。

1.5 政策与周期研判：出口是这个品类的一个额外维度

政策层面，本品类按现行界定属主食与面点类，不落在预制菜规则体系内。与粽子、烧麦、虾饺、披萨、八宝饭同属这一类。企业应以文件原文为准，本文不构成合规意见。

而这个品类有一个多数预制菜没有的维度：出口。公开信息显示国内专业速冻米面企业的春卷与春卷皮出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等地，而全球冷冻春卷是一个 434.2 亿元（2024 年）并预计增长到 732.2 亿元（2030 年）的市场。

本报告要指出这个维度的两层含义：其一，出口业务对国内企业的产品标准与工艺水平是一种拉动；其二，出口市场的春卷消费习惯与中国不同（本报告未取得相关资料，因此不展开），而它至少说明这个产品形态在不同饮食体系里都能成立。相关的贸易政策与关税风险本报告未取得资料，[数据待补充]。

季节周期：有明显的节令峰值（春节与立春前后）而全年有基础销量。本报告判断它的节令集中度弱于粽子、八宝饭（那两个是单一节点），强于鱼香肉丝、梅菜扣肉（那两个是全年平销）。分月销量分布数据不可得，[数据待补充]。

原料周期有三条线：面粉（皮）、馅料（按品种而异，豆沙跟杂粮走、蔬菜跟蔬菜走、肉馅跟猪肉走）、以及油脂（预油炸产品）。三条线相对平稳，本品类不存在单一原料的成本刚性，这与梅菜扣肉、佛跳墙形成对照。各条线的分年度价格序列不可得，[数据待补充]。

1.6 技术与工艺现状：真正的技术方向不在春卷上，在皮上

春卷的工艺链条包括面皮制作（春卷皮是一个独立品类）、馅料制备、卷制成型、封口、预油炸（部分产品）、速冻、包装。

而本报告要指出的核心技术判断是：这个品类真正的技术空间不在春卷这个整体上，在皮的配方上。

另一个真实的技术变量是预油炸程度。部分冷冻春卷是半炸的（工厂先过一遍油定型），这一步降低了家庭端的操作难度（不需要从全生开始），而它同时增加了产品本身的油脂含量。这两者之间的取舍是这个品类一个实际的产品决策，而消费者完全不知道自己买的是全生的还是半炸的。本报告未取得市面产品的预油炸比例数据（[数据待补充]）。

二消费市场与宏观环境分析：风往哪吹

2.1 消费底层逻辑转变：家庭正在离开油锅，而这个产品的名字里就有一个油锅

旧逻辑：家里有一口油锅。在过去，炸东西是家庭厨房的常规操作：炸丸子、炸带鱼、炸春卷，年节前后一锅油要用好几天。在那个厨房里，春卷把炸这一步留给家庭是完全合理的。

新逻辑：家庭正在系统性地离开油锅。原因是复合的，而每一条都很实在：怕油烟（尤其在通风条件有限的住宅）、怕油溅、一锅油炸完不知道怎么处理、不知道油温到了没有、以及对摄入油量的顾虑。

本报告要指出这个转变对这个品类的分量：它不是一个偏好变化，它直接决定这个产品能不能被完成。

多数品类面对家庭做饭能力下降这件事，受益的多、受损的少（梅菜扣肉、红烧肉、狮子头都因为家庭不愿意做而受益）。而春卷是反的：家庭做饭能力下降对它是双面的，卷这一步它受益，炸这一步它受损。

而空气炸锅的普及恰好落在这个断点上：它让「炸」这个动作从一件麻烦事变成了一个按钮，没有油烟、几乎不用油、有定时。这是这个品类过去十年最重要的一个外部变化，而本报告没有看到任何品牌把它当成核心机会来经营。

2.2 需求缺口识别：三条没被满足的，第一条是产品而不是信息

已被满足的老需求：不用自己卷（最费工的一步已在工厂完成）、认知清楚、节令与日常场景都有、餐饮端稳定供应、口味多样（豆沙、蔬菜、素肉等）。

未被满足的新需求，三条：

• 一款不用开油锅就能做好的春卷。这是本篇认为第一位的缺口，而它是产品缺口不是信息缺口：本报告的判断是为油炸设计的皮放进空气炸锅结果会不同（1.6 节已论证，属定性分析无实验支撑），因此需要的是一款重新设计的产品，而不只是一行说明。
• 准确的加热参数。几度、几分钟、要不要喷油、要不要翻面、中途要不要拿出来。这一条是第一条的配套，而它成本几乎为零。
• 知道自己买的是全生的还是半炸的。这直接影响需要加热多久，而目前无标示。

三条的顺序是清楚的：第一条是产品，第二条是说明，第三条是信息。而本篇认为第二条虽然最便宜，却不能替代第一条：一个为油炸设计的产品，参数写得再准，出来的结果也不会是它在油锅里的样子。

2.3 需求位移空间研判：它的对手里有一个不动手的选项

第一行与第二行合起来，是本篇最需要正视的竞争现实：在「不想动手」这个维度上，春卷是面点品类里处境最不利的一个。

蒸的点心（包子、烧麦、虾饺）不会失败；已经炸过的炸物（鸡排、小酥肉）做坏的下限高（不够脆而不是生的）；而春卷是唯一一个「做坏了就毁了」的品类。

而第四行是本篇的机会所在：空气炸锅已经形成了一个独立的食品消费场景，而春卷的形态是最适合它的形态之一（扁平、规整、受热均匀，不像丸子那样滚动、不像整块肉那样厚薄不均）。这个战场目前没有一个春卷品牌认真进去过。

第六行也要指出：控油人群对炸物是负向的，而空气炸锅恰好是这一条的解药。也就是说，本篇建议的那件事同时解决了两个问题：操作门槛与健康顾虑。

2.4 客群成熟度判定：客群稳定，而它正在被一件产品之外的事重塑

判定：客群稳定，规模中等偏上（依据 124.5 亿元的规模数据），而它正在被空气炸锅这件产品之外的事重塑。

依据三条。

其一，认知基础稳固。春卷是全国普遍认得的面点，节令与日常场景都有。

其二，客群结构正在分化，而分化的依据不是口味而是设备。有空气炸锅的家庭与没有的家庭，面对同一个产品的体验是不同的。本报告没有空气炸锅家庭渗透率的数据（[数据待补充]），这是本篇最需要补的一条。

其三，控油人群在扩大，这对炸物品类是负向的。

这个组合的含义是：这个品类的客群划分方式正在改变，而划分它的东西不在食品行业手里，在小家电行业手里。这算是第一次出现。

2.5 PEST 宏观环境分析：技术层是这个品类最重要的一层

PEST 指宏观环境的政治、经济、社会、技术四层。

技术层是这个品类当前最重要的一层，而这里的技术是家电技术，不是食品技术。空气炸锅的普及直接改变了这个品类的可完成性。鸡排、小酥肉、烤串、披萨都写过这条推力，而对春卷的意义比对它们都大：那几个品类是「多一个更好的复热选项」，而春卷是「多一个能把它做成的办法」。

社会层有两条相反的线。家庭做饭能力下降对「不用卷」是利好、对「要自己炸」是利空；而控油意识上升对炸物是利空，但对空气炸锅方案是利好。

经济层：三条原料线（面粉、馅料、油脂）相对平稳，无单一原料的成本刚性。这是这个品类一个实际的优势。

政治层：不落在预制菜规则内（属主食类）；出口业务涉及贸易政策，本报告未取得资料。

三顾客心智研究：消费者心里的账怎么算

3.1 心智阶梯分析：他的第一个问题是「我弄得好吗」

第一行是本篇与其他四十九篇最根本的区别，值得反复说。

所有品类的第一决策要素都是关于产品的：含肉量多少、部位是什么、脆不脆、鲍鱼几头、里面有几只虾、够不够几个人吃。这些问题问的都是「它怎么样」。

而春卷的第一个问题是「我怎么样」：我在家能不能把它弄好。

这个差别决定了本篇建议的性质：它不是一个品质承诺，也不是一个信息透明动作，它是一个降低失败率的产品与说明设计。

第五行也要指出这个差别的连带后果：在这个品类里，产品品质与消费者操作是纠缠在一起的。一个炸糊的春卷，消费者不一定会归因于自己的操作，他很可能归因于产品不好。这个错误归因的代价由品牌承担，而它与烧麦的「买错怪牌子」是同一类损失，只是原因不同。

3.2 购买动机与场景图谱：四个场景，第四个是本篇的落点

场景一，餐饮与自助餐（体量可观）。餐前小食、宴席炸物、自助餐标配，而在这一端炸这一步由专业油锅完成，因此这个品类在那里是完整的。

场景二，节令与年货（有明显峰值）。春节与立春前后的应景食品。

场景三，家庭的一份点心或配菜。而这个场景就是本篇讨论的那个委托问题发生的地方。

场景四，空气炸锅的一份东西（本篇的落点，完全空着）。

本报告要把第四个场景说清楚，因为它与第三个不是同一件事：

第三个场景里，消费者的出发点是「今天吃春卷」，然后他面对一个要炸的问题；第四个场景里，消费者的出发点是「用空气炸锅做点什么」，然后他在货架上找适合的东西。

这两个出发点的方向是相反的，而第四个对春卷有利得多：因为在那个场景里，「要炸」不是障碍，它就是这个人想做的事。而春卷的形态（扁平、规整、受热均匀）在那个货架上是有竞争力的。

本报告未取得空气炸锅相关食品消费的规模数据（[数据待补充]），因此不判断这个场景的大小；但它的存在是明确的。

3.3 未满足需求识别：四个断点

断点一，一个必须开油锅的产品卖给不想开油锅的人。本篇的核心断点。

断点二，加热参数不清楚。成本几乎为零的一处缺失。

断点三，「可用空气炸锅」写了不等于做到。无验证要求，因此这个位置可能被空话占据。

断点四，不知道是全生的还是半炸的。直接影响操作时间。

3.4 心智成熟度判定：品类认知满分，而使用认知空白

品类认知：满分。全国消费者知道春卷是什么、什么样、什么味、什么时候吃。

使用认知：空白，而这是本篇最要紧的判断。

展开说：消费者知道春卷该是脆的（他在餐馆吃过），而他不知道自己在家怎么做到那个结果。他有一个明确的期待，没有一条到达的路径。

四竞争格局研究：谁占了什么位置

4.1 市场集中度测算与结构判定：无份额数据，而有专业能力的主体

本品类的集中度数据不可得，[数据待补充]。本报告未找到该品类的份额数据，也未找到以春卷为主营的全国性品牌。

可确认的公开信息是参与主体的构成：专业速冻米面食品企业（如南翔食品，成立于 1993 年，产品线含春卷皮与春卷等五十余种产品，出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等地）与综合速冻食品龙头（如三全食品，成立于 1993 年，主导起草多项中国速冻食品行业国家标准，拥有三百七十余项专利与八个国内生产基地）。公开资料另显示国际市场存在若干专营的春卷与亚洲食品品牌。

4.2 竞争态势研判：都在比价格与口味，没人管消费者怎么弄

战法主流的判定：价格战与口味花样为主，产品创新战集中在馅料而不在皮与加热方式上。

可以观察到的竞争点：馅料品种（豆沙、蔬菜、素肉等）、个数与规格、价格、方便程度的笼统表述。

观察不到的竞争点：为空气炸锅设计的产品、准确的加热参数（几度几分钟、要不要喷油翻面）、预油炸程度的标示、以及把「不用开油锅」作为核心主张。

一句话概括：这个品类在比馅料和价格，而消费者最关心的那件事（我弄得好吗）没有人回答。

4.3 主要竞争对手 4P 拆解：四类玩家，一个共同的省略

公开信息不足以对单个企业作完整拆解，以下按类型归纳，属本报告依据品类特征与公开信息作出的定性梳理，未取得任何企业的内部经营数据。

第一行是本篇最实际的建议对象，理由很具体：为空气炸锅重新设计皮的配方，需要的是皮的工艺能力，而这类企业把春卷皮做成了一个独立产品，说明皮是它的专长。技术底子是现成的。

第三行则解释了这个问题为什么长期没有人处理：餐饮端不受这个问题影响（炸由专业油锅完成），而餐饮端的用量可观。一个不痛的地方不会有人去治。

4.4 对手优势背面分析：强在哪里，弱就在哪里

第一行是本篇最想指出的一处，因为它是一个很微妙的障碍：这类企业最擅长做皮，而它对好皮的定义是油炸出来的效果。

这不是它的错，这是它的市场决定的（出口与餐饮都是油炸）。而它的后果是：一个越擅长做油炸用皮的企业，越不容易想到「油炸用的皮不适合空气炸锅」这件事，因为在它的评价体系里那个皮是好的。

这与狮子头的判断有一处相似：核心能力与新方向不完全同向。而春卷这一篇的情况轻一些，因为它不需要放弃原有能力，只需要多做一个方向。

4.5 心智快照与心智空位识别：他要的是脆，而他怕的是那锅油

消费者的第一联想：提到春卷，脱口而出的是脆、金黄、炸的、卷成条、过年、餐前小食。本报告要指出一处很关键的细节：这六个联想里有一个是加热方式（炸的），而这算是罕见的。多数品类的联想里不会出现加热方式。

反向问几个问题：

• 哪个牌子的春卷好？答不上来。
• 春卷好吃的关键是什么？答得上来：脆。这一点消费者非常清楚。
• 你在家做过吗、做成功了吗？这个问题的答案本报告没有数据，而它是这个品类最需要被调研的一件事。
• 你愿意为它开一锅油吗？越来越多的人会说不愿意，而这就是这个品类的断点。
• 能用空气炸锅吗？很多人会说应该可以吧，而这个「应该」里就是机会：他愿意试，而没有人告诉他怎么做才对。

第二问与第四问的组合，是这个品类的全部困境：他很清楚自己要什么（脆），而他不愿意付出获得它的那个代价（一锅油）。

而第五问的那个「应该可以吧」是这个品类最实际的机会：消费者已经在猜测、在尝试，而没有一个品牌给过他一个确定的答案。而一个确定的答案（几度、几分钟、喷不喷油、翻不翻面）的成本几乎为零。

4.6 最佳实践研究：可学的样本是鸡排，而这一篇的分量更重

这个品类内部没有可解构的品类品牌样本（本报告未找到主营品牌），最好的参照是另一个把家用加热参数当成兑现保障的品类。

鸡排的结论里有一条：家用加热参数（几度几分钟）是这个品类兑现价值的保障，因为一块炸鸡排在家复热得对不对，直接决定它好不好吃。小酥肉、锅包肉也都提出过同类的配套要求。

而春卷这一篇要把这条经验往前推一步，因为它的分量不同。

4.7 可见竞争者盘点：谁会先做一款为空气炸锅设计的春卷

本表为本报告依据品类特征与公开信息作出的定性梳理，未取得任何企业的具体经营信息与战略意图。

第五行值得单独提一句，因为它是一个跨行业的视角：对空气炸锅厂商来说，一款适配的春卷是让自己的机器更好用，不是食品生意。而这个视角恰好绕开了食品行业「油炸才是标准」的评价惯性。烤串也出现过同类判断（最可能的破局者可能来自另一个行业）。

五渠道结构分析：货是怎么到消费者手里的

5.1 B 端与 C 端通路分野：两端的问题完全不同

B 端（餐饮、自助餐、团餐）：体量可观，而本篇讨论的问题在这一端不存在，因为炸这一步由专业油锅完成。这一端要的是成本与出品稳定，不为加热方案付钱。

出口：这是少见的一个额外通路。公开信息显示国内企业的春卷与春卷皮出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等地。本报告未取得出口市场的加热习惯资料，因此不判断本篇建议在出口端是否适用。

C 端（商超冷柜、电商、会员店、即时零售）：本篇的建议全部落在这一端。

三端的规模比例，公开口径不可得，[数据待补充]。

本篇的核心渠道判断：这个品类在 C 端的成败取决于产品与说明，而不取决于渠道宽度。

理由很直接：一个为油炸设计、参数写得含糊的春卷，铺到任何渠道都会有一部分消费者做失败；而一个为空气炸锅设计、参数写清楚的春卷，在任何渠道都能兑现。

5.2 渠道结构盘点：这个品类应该去空气炸锅那个货架

• 空气炸锅相关的陈列与专区：本篇最重要的一条建议。部分渠道已经形成了以空气炸锅为主题的选品与陈列逻辑，而春卷在那个货架上的形态优势是明显的（扁平、规整、受热均匀）。本报告未取得这类专区的普及程度数据。
• 会员店与精品超市：客群愿为便利付费，且空气炸锅持有率高于平均。
• 内容电商与直播：「不用开油锅，空气炸锅几分钟」是一个有画面、可复现的动作，适合视频表达；而参数这件事也需要内容来讲。
• 商超冷柜：与其他速冻面点同架，而这里有一个具体问题：春卷与蒸制类点心同架时，「要炸」是一个劣势。除非包装正面直接把「不用油锅」讲完。
• 即时零售：适合临时决定的一份点心。
• 餐饮供应与出口：体量可观，不受本篇问题影响，也不传导主张。

各渠道占比，公开口径不可得，[数据待补充]。

5.3 渠道与品牌绑定关系分析：换一个比较维度，而不是换一个货架

本篇的渠道判断与披萨有一处相似而不同，值得对比说清。

披萨的建议是换货架（从零食区搬到主食区），因为它在两个货架上的属性评价是相反的。

而春卷的建议是换比较维度，不是换货架。因为春卷在速冻面点这个货架上是正确的（它就是一个面点），问题是在那个货架上，它与蒸制类点心比「方便」是输的（那些不用炸、不会失败）。

所以它要做的是把比较维度从「方不方便」换成「做出来是什么样」：蒸的点心方便但不脆，而春卷可以又方便又脆，前提是它为空气炸锅设计过。

这个换维度的动作必须在包装正面完成，因为在冷柜前消费者不会读详情。而它需要的是一句很短的话加一组具体参数。

六产业链与成本结构分析：这门生意的底账

6.1 成本结构拆解：这个品类的成本条件在属最好的之一

春卷的成本由面粉（皮）、馅料（按品种而异）、油脂（预油炸产品）、卷制人工、速冻、包装、冷链构成。

本报告未取得具体的成本占比拆分（[数据待补充]），而可以指出这个品类成本结构的三个特点，它们合起来在属最好的条件之一。

6.2 原料价格周期研判：三条线都平稳

面粉这条线跟着小麦走，相对平稳。

馅料这条线按品种而异：豆沙跟杂粮与糖走，蔬菜跟蔬菜走（莲藕、南瓜讨论相关蔬菜的周期），素肉跟大豆蛋白走（豆腐、鸡蛋干相关），肉馅跟猪肉走（另有专篇）。

油脂这条线（预油炸产品）跟着油料走。

各条线的分年度价格序列不可得，[数据待补充]。

本报告要指出一个与本篇建议相关的成本点：如果产品从预油炸改为不预油炸（或降低预油炸程度），油脂成本会下降，而它对消费者的加热时间要求会上升。这是一个需要与本篇建议一起考虑的取舍，而本报告没有数据评估它的净效果。

6.3 成本传导机制分析：这个品类的降本通道对消费者影响很直接

原料涨价时，企业的路有四条：提价、缩个头或减个数、换更便宜的馅料、以及把皮做厚一点（皮比馅便宜）。

第四条是这个品类特有的，也是最值得注意的一条：把皮做厚不只是降本，它同时会让加热更难成功（更厚的皮需要更长时间才能炸透，而外层容易先糊）。

本报告要说明这是依据加热原理作出的定性判断，没有实验数据支撑。

按可验证性这条线，春卷的位置有一个独特的性质：它的品质与消费者的操作是纠缠的。

「皮酥不酥、有没有炸透」这一项在食用时是完全可见可感的（比虾饺的透明皮之外的多数品类都直接），而它无法被单独归因：一个不酥的春卷，可能是产品的皮不好，也可能是消费者炸得不到位。而消费者的默认归因通常是产品不好。

这个纠缠是这个品类最实际的风险，也是本篇建议最实际的价值：一款为空气炸锅设计过、参数写清楚的产品，把这个归因问题也一起解决了。因为它把成功的概率提高之后，剩下的评价就真的是产品的评价了。

写明分寸：调整皮的厚度、馅料与预油炸程度是正常的产品与采购决策，如实标注即符合规定。本报告不指向任何具体企业的违法违规行为。

6.4 上游进出口依赖度：原料基本自给，而产品有出口

原料端：面粉、豆沙、蔬菜、油脂以国内供给为主，本品类不存在显著原料进口依赖。

产品端：这个品类有出口，而这在是少见的。公开信息显示国内专业速冻米面企业的春卷与春卷皮出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等地，而全球冷冻春卷是一个 434.2 亿元（2024 年）的市场。

本报告要指出这个事实对本篇建议的两层含义：

其一，出口业务对企业的产品与工艺标准是一种拉动，这是有利的。

其二，也是需要注意的一点：出口市场的加热习惯本报告未取得资料，而如果出口市场以油炸为主，那么它会强化企业「油炸才是标准」的评价惯性（4.4 节已指出这个障碍）。因此本篇建议对以出口为主的企业来说，需要作为一个独立的国内产品线来做，而不是改动主线。

出口占比与出口市场的加热习惯数据，公开口径不可得，[数据待补充]。

七品类定位三角：值不值得做、还能做多久、好不好赚

7.1 取势之一 · 赛道宽度：百亿级，而它还有一个海外的参照

结论：值得做，宽度在属靠前一档。

依据：2024 年中国冷冻春卷 124.5 亿元；全球 434.2 亿元并预计 2030 年达 732.2 亿元；家庭自制门槛为最高一档；无单一原料成本刚性；无规模天花板。

而宽度的界限有两条：控油人群在扩大对炸物品类是结构性负向；而它的「做坏了就毁了」这个性质会让一部分尝试过并失败的消费者不再回来。本报告没有失败率数据，这是一个结构性判断。

另外要说明：全球市场的规模与增长不能外推到中国（饮食结构与加热习惯不同），本报告引用它只为说明这个产品形态在不同市场都能成立。

7.2 取势之二 · 赛道长度：需求长，而窗口取决于一个外部条件

需求侧的长度没有问题。脆这个口感需求是永久的、春卷的认知是全国性的、家庭自制门槛不会降低（卷这件事永远麻烦）、出口市场在增长。

而这个品类有一个少见的特点：它的窗口取决于一个食品行业之外的条件，即空气炸锅的家庭渗透率。

三年推演（结构性推演，非预测）：如果空气炸锅的渗透继续上升，那么「不用开油锅就能做好的春卷」这个位置的价值会持续变大；而如果没有品牌去占，这个位置会被一句「可用空气炸锅」的空话消耗掉（因为那句话没有任何验证要求），而一旦消费者试过几款写了那句话却做不好的产品，他会得出「空气炸锅做春卷不行」这个结论，那时候真正做了配方的产品要面对的就是一个被污染过的认知。

这是本篇最值得强调的一处时间性：这个位置的风险是被空话毁掉，而不是被对手抢走。而这一点鸡肉写过（装着一套错的解释是最难处理的心智处境之一）。

7.3 取势之三 · 赛道拥挤度：产品同质，方案空白

集中度：无以春卷为主营的品类领导品牌（本报告检索结果），无份额数据。

毛利水平：不可得，[数据待补充]。结构性判断：三条原料线平稳、无成本刚性，因此毛利结构相对宽松；而价格战与产品同质会压缩它。

战法主流：价格战与馅料花样。

结论：在馅料与价格这条线上竞争者不少；而在「怎么让消费者做成功」这条线上一个人都没有认真做过。

还有一件事值得放在这里说：行业层面的「集中度低」这个说法，落到具体货架上未必成立。

7.4 SWOT 态势矩阵：机会与威胁交叉，锁定可打的机会

SWOT 指优势、劣势与机会、威胁的交叉分析。

7.5 战略取舍：该放弃什么

四件事要主动放弃。

第一，放弃「一款产品通吃三个通路」这个想法。这是本篇最核心的取舍。餐饮端与出口端要的是油炸表现最好的皮，家庭端要的是空气炸锅表现最好的皮，而这两个标准不完全同向（1.6 节已论证）。想用一款产品同时满足，结果是家庭端永远差一口。

第二，放弃与蒸制类点心比方便。包子、烧麦、虾饺不用炸、不会失败，在方便这条线上春卷永远输。它要比的是结果（脆），而不是过程。

第三，放弃只写一句「可用空气炸锅」。这是本篇最需要说清的一条。那句话没有验证要求，写了不等于做到；而如果一个品牌只写不做，它不但占不住这个位置，还会参与毁掉它（消费者试过几次失败之后会得出「空气炸锅做春卷不行」这个结论）。

第四，放弃把皮做厚来控成本。皮厚不只是降本，它同时提高了加热失败的概率，而这个品类失败一次的代价是消费者可能不再回来。

7.6 聚焦击穿：力量集中在哪

一个点：做一款不用开油锅也能做好的春卷。

落到几个具体的「一」：

• 一款产品。皮的配方按空气炸锅重新设计，而不是把油炸用的产品拿来凑合。这是本篇的核心，也是本篇唯一需要真投入的一件事。
• 一组参数。温度、时间、要不要喷油、要不要翻面、中途是否需要取出。具体到数字，而不是「适量」「适时」这类说法。
• 一个标示。全生的还是半炸的。它直接决定加热时间，成本为零。
• 一句话。不用开油锅，也是脆的。这句话要落在参数上，不能只是一句口号。
• 一次验证。用为油炸设计的皮与重新设计的皮，各用空气炸锅做一次对比测试。这是本篇最重要的前置动作，因为 1.6 节那个判断本报告没有实验支撑。
• 一条独立产品线。与出口和餐饮主线分开，不要试图一款通吃。

八战略路径判定与定位收口：这一步该怎么走

8.1 品类生命周期判定：品类走到了哪一步

8.2 战略路径三选一判定：三条路里哪条可行

抢占品类：不建议。虽然本报告未找到以春卷为主营的品类领导品牌，但这个品类的规模已达百亿级、参与主体是能力很强的专业与综合速冻企业、产业分工也已经很细（春卷皮成为独立产品）。这不是一个规模小、待开发的品类，因此抢占的前提（年糕与锅包肉都以「规模小、一家企业可能占据显著份额」为前提）在这里不成立。

开创品类：不必要，也不成立。「春卷」这个名字的认知是满分的、形态是定型的、在国内外都成立，另起名字等于放弃这份资产。八宝饭判开创是因为它的名字绑着一个错的场景，烤串判开创是因为需要一个新的产品单元；而春卷不需要换名字也不需要换单元，它需要换一个加热方案。

细分品类：可行，这是本报告的判定。依据有四：其一，品类认知满分而使用认知空白，这个位置完全空着；其二，空气炸锅这个外部条件已经存在，而春卷的形态是最适合它的形态之一；其三，皮的工艺积累是现成的（春卷皮是独立品类），因此技术不需要从零开始；其四，这个建议的主要投入是一次性研发而不是持续的原料成本，财务上比多数预制菜轻。

8.3 品牌定位三角研判：品牌该占什么位置

候选位置要同时过三关：顾客在意且没被满足、对手没占、自己能兑现。

方向一（首选）：不用开油锅也能做好的那一款。

• 顾客在意且未被满足：成立，且强度很高。「我在家能不能把它弄好」是这个品类的第一决策要素，而这在四十九篇里是唯一一个第一决策要素关于消费者自己的品类。
• 对手没占：要区分两层。「可用空气炸锅」这句话可能已经有人写过（无验证要求，因此写的门槛为零）；而「为空气炸锅重新设计过配方并给出具体参数」这个位置，本报告未见有品牌占据。
• 自己能兑现：要看研发能力，而技术底子是现成的。皮的工艺在这个行业里有专门积累（春卷皮是独立产品），而这个建议的投入主要是一次性研发而不是持续的原料成本。

天花板与门槛：天花板取决于空气炸锅的家庭渗透率（本报告没有数据）；门槛在三处：研发意愿、评价标准的切换（从油炸标准转向空气炸锅标准）、以及验证能力。三处都是判断的问题，不是钱的问题。

方向二（配套）：把参数写清楚的那一款。温度、时间、喷油、翻面、是否预炸。

• 顾客在意且未被满足：成立，且这一条的成本几乎为零。
• 对手没占：成立。本报告未见有产品给出足够具体的参数。
• 自己能兑现：成立，属说明设计问题；但它不能替代方向一。

两个方向的关系：方向二是最便宜的一步，任何企业今天就能做；方向一是真正能占住位置的那一步。本报告建议先做方向二（立刻见效、成本为零），同时启动方向一的验证与研发。

8.4 产品卖点定位分析：产品该主打什么卖点

把候选卖点列全，每一项过两道筛子：第一道问顾客要不要，第二道问对手占没占。

8.5 一句话品类研判

8.6 在位品牌防御建议：给不同经营者的提醒

给专业速冻米面食品企业：你是这件事最有条件的一类，因为你的专长恰好是皮。春卷皮在你那里是一个独立产品，说明你对皮的配方与工艺有专门积累，而本篇建议的核心就是重新设计一款皮。要提醒的是一处很微妙的障碍：你对好皮的评价标准来自油炸市场（出口与餐饮都是油炸），因此在你的评价体系里现在的皮是好的。这是你的市场决定的，不是你的问题。建议把它当一条独立的国内产品线来做：不改动出口与餐饮主线，另立一个以空气炸锅效果为评价标准的产品。你不需要放弃原有能力，只需要多一个方向。

给综合速冻食品龙头：你的标准制定与专利能力恰好是这件事最需要的（公开信息显示你主导起草过多项行业国家标准），而春卷在你的产品线里是一个单品，优先级不高。这是一个错配。建议重新算一遍：「为空气炸锅设计」这个方向不只适用于春卷，它适用于你所有需要家庭端加热的炸物类产品；而春卷是这一类里问题最尖锐、也最容易见效的一个，可以拿它当试点。

给渠道自有品牌（会员店与精品超市）：你能直接对供应商提产品要求，而你的客群里空气炸锅的持有率高于平均。建议做一款产品，并且把要求提得具体：要写的是「180 度多少分钟、翻一次、不喷油，出来必须是脆的」这种可验收的要求。这个品类至今没有一个渠道替消费者定过这条线。

给内容型新消费品牌：这件事天生适合你，因为「不用开油锅」是一个有痛点、有画面、可复现的主张。但本报告要给一个明确的提醒，而它是本篇唯一一处带警告性质的建议：不要只写那句话。因为「可用空气炸锅」没有任何验证要求，而如果你写了而做不到，你不但占不住这个位置，还会参与毁掉它：消费者试过几次失败之后，会得出「空气炸锅做春卷不行」这个结论，而这个错误结论一旦形成，纠正的代价比建立高得多（鸡肉写过这一点）。

给空气炸锅厂商：这是最被低估的一类，而你可能没想过。对你来说，一款真正适配的春卷是让你的机器多一个好用的场景，不是食品生意。建议评估与食品企业的合作：你出参数与场景，它出配方与产能。这件事对双方都有价值，而它恰好绕开了食品行业「油炸才是标准」的评价惯性。

8.7 研判总结：三句话说完这篇报告

第一句：春卷是一个百亿级品类（2024 年中国冷冻春卷 124.5 亿元，全球 434.2 亿元），而它把决定成败的那道工序交给了最不愿意做它的人：它出厂时是生的，必须下油锅才会脆，而中国家庭正在系统性地离开油锅（怕油烟、怕油溅、不知道油温、不知道一锅油怎么处理）。

第二句：这让它与三个近邻在层级上完全不同（小酥肉是已炸过的、被外力折损，做坏了只是不够脆；锅包肉是产品内部的结构矛盾；小笼包蒸破了还能吃；而春卷炸不到位是生的、炸过头是黑的，它是少有「做坏了就毁了」的品类），而它同时是这四个里唯一有现成解的：空气炸锅已经在很多人的厨房台面上，而春卷的形态是最适合它的形态之一。

第三句：路径是细分品类（不抢占，因为规模已达百亿且主体成熟；不开创，因为名字与形态都是现成资产），要占的位置是「不用开油锅也能做好的那一款」；顺序是先做一次对比验证（本报告的核心技术判断没有实验支撑，这一步是强制前置）、再做一条独立产品线（皮的配方按空气炸锅重新设计，不改动出口与餐饮主线）、再把具体参数写在正面、最后才讲那句话；而本篇最重要的一条排除是：坚决不要只写「可用空气炸锅」这句话，因为它没有验证要求，写了做不到会参与毁掉这个位置。

附数据来源与说明

• 规模数据与口径：2024 年中国冷冻春卷市场规模 124.5 亿元；同年全球冷冻春卷市场 434.2 亿元；预计 2030 年全球达 732.2 亿元。以上引自市场研究机构的公开报告。三点口径限定：其一，本报告未取得该机构的完整测算方法与统计口径说明，因此这三个数字只作量级参照；其二，2030 年一栏为预测值而非实测值；其三，中国市场的增速数据本报告未取得，且全球的增长预测不能外推到中国（饮食结构与加热习惯不同），本报告不作任何跨口径推算。中国与全球是两个不同的统计范围（前者被后者包含），本报告并列引用只为显示量级关系，未取得中国在全球中占比的官方表述，因此不作占比计算。
• 产品与企业公开信息：冷冻春卷的产品分类包括豆沙春卷、蔬菜春卷、素肉春卷等，销售渠道覆盖线下与线上；南翔食品成立于 1993 年，是专业速冻米面食品生产商，产品线含春卷皮与春卷等五十余种产品，出口至美国、加拿大、澳大利亚、英国等地；三全食品成立于 1993 年，主导起草多项中国速冻食品行业国家标准，拥有三百七十余项专利与八个国内生产基地；国际市场存在若干专营的春卷与亚洲食品品牌。以上均引自企业公开信息与公开报道。本报告未取得任何企业在本品类的销量或份额数据，也未取得出口占比与出口市场的加热习惯资料。
• 标准与政策依据：GB 19295 速冻面米与调制食品；GB 2716 植物油；GB 2760 食品添加剂使用标准；GB 28050 预包装食品营养标签通则；市场监管总局等六部门《关于加强预制菜食品安全监管 促进产业高质量发展的通知》（2024 年 3 月 21 日）与《食品安全国家标准 预制菜》征求意见稿（2026 年 2 月 6 日，国家卫生健康委员会）中关于主食类食品不属于预制菜的界定；GB 7718-2011 与 GB 7718-2025 预包装食品标签通则（后者 2027 年 3 月 16 日实施，食品名称中提及的配料属特别强调情形应标示添加量或含量，标示形式与豁免情形见附录 A.5）。标准信息来自全国标准信息公共服务平台、食品伙伴网标准库与公开解读。公开检索未见任何标准要求标示油温、时间或空气炸锅参数（包装上的加热说明属企业自愿信息），也未见针对「适用空气炸锅」这类表述的规范或验证要求，也未见对预油炸程度的标示要求。关于营养标签需说明：包装上的营养数值是产品本身的，不含消费者自己炸进去的油，这是标准的正常要求，本报告不作合规评价。具体适用以标准原文及主管部门文件为准，本文不构成合规意见。
• 关于本篇核心技术判断的性质（本篇最重要的一处说明）：「油炸与空气炸锅对皮的要求不同，因此一个为油炸设计的皮放进空气炸锅出来的结果与油炸不同」这个判断，是本报告依据加热原理（油炸靠高温油脂包裹表面、空气炸锅靠热风循环）作出的定性分析，本报告没有任何配方实验、对比测试或盲测数据支撑，也未取得任何企业的技术资料。而本篇的产品建议完全压在这个判断上。因此本报告把「用为油炸设计的皮与重新设计的皮各做一次空气炸锅对比测试」列为建议的强制前置动作，这在各篇中是第二次（第一次是黑椒牛柳的支付意愿测试）。如果验证结果显示为油炸设计的皮在空气炸锅里表现已经足够好，那么本篇的产品建议应退化为一个参数说明建议（仍有价值，但价值小得多）。
• 与其他报告的关系（本篇最重要的一组对照）：本篇与小酥肉、锅包肉、小笼包构成一组关于「脆或完整性怎么交付」的对照，四者层级完全不同：小酥肉是产品已炸过一遍、酥被冷冻运输复热三道外部因素磨掉（折损问题，做坏的下限是不够脆）；锅包肉是酥与汁必须同时存在而互相消解（结构问题，敌人在产品内部，只能改交付形态）；小笼包是要消费者复原一个操作（蒸）且容易破皮（操作问题，蒸的下限比炸高）；本篇是产品出厂时是生的、那道决定性工序从没在工厂发生过（委托问题，做坏了就毁了）。四篇不重复。另与鸡排构成一组「家用加热参数是兑现保障」的对照（那一篇的参数是让产品更好，本篇的参数是让产品成立）；与披萨构成一组渠道判断的对照（那一篇是换货架，本篇是换比较维度）；与烤串构成一组跨行业破局者的对照（那一篇是露营零售，本篇是空气炸锅厂商）；家用厨具普及带来的机会见鸡排、小酥肉、烤串与披萨；「装着一套错的解释是最难处理的心智处境」见鸡肉；「核心能力与新方向不完全同向」见狮子头；无原料成本刚性与无规模天花板见鱼香肉丝与狮子头。本文不重复上述分析。
• 关于本文其他核心判断的性质：「春卷是少有一个做坏了就毁了的品类」「家庭正在系统性地离开油锅」「春卷的形态是最适合空气炸锅的形态之一」「这个位置的主要风险不是被对手抢走而是被空话毁掉」「把皮做厚会提高加热失败率」这五个判断，全部是本报告依据品类特征、加热原理与已建立的分析框架作出的定性分析，没有消费者调研、失败率数据、空气炸锅渗透率数据或实验支撑。
• 关于表述的分寸：调整皮的配方、厚度、馅料与预油炸程度，在如实标注前提下均符合现行规定；在包装上标注「可用空气炸锅」同样不违规，因为现行标准没有针对该类表述的验证要求。本报告对使用该表述的企业不作任何指向或评价，也不宣称任何具体产品在空气炸锅中的表现不佳；本报告讨论的是这个表述缺少验证要求这一制度性事实，以及它可能带来的品类风险。本报告不指向任何具体企业的违法违规行为，也不对任何未被认定的经营主体作出评价。涉及用油量、控油与健康相关表述，须以食品安全国家标准与广告法规原文为准，本文不构成营养或健康建议。
• 图表说明：本报告共 2 张图，均为自绘。图 1 数据取自市场研究机构的公开报告摘要（本报告未取得该机构名称之外的报告全文与测算方法，也未取得其对「冷冻春卷」的界定范围），为同一来源类型、未跨源合成、无推算成分；中国与全球为两个不同统计范围（前者被后者包含），并列呈现只为显示量级关系，本报告不作占比计算；2030 年一栏为预测值；本报告未取得该机构的测算方法，因此三个数字只作量级参照；中国增速数据缺失，因此本图不能说明中国这一端的增长状况。图 2 为定性对照，非统计数据，由本报告依据三类产品的交付结构作出的定性对照，条形长度代表本报告对「委托给消费者的责任大小」的主观排序，不代表可测量数值；且条形最长不等于问题最难解决，春卷这一种反而最好解（因为空气炸锅这个转机已存在），本图排的是委托责任大小而不是难度。以上均已在各图图内注明。
• 待补充：① 为油炸设计的皮与重新设计的皮在空气炸锅中的对比测试（本篇核心判断的直接验证，本报告已列为强制前置动作，完全缺失）；② 空气炸锅的家庭渗透率（本篇建议的市场基础，完全缺失）；③ 消费者在家做春卷的实际失败率与失败后的复购行为（本篇「做坏了就毁了」判断的直接验证，完全缺失）；④ 中国冷冻春卷的增速与集中度（缺失）；⑤ 市面产品的预油炸比例分布；⑥ 餐饮、零售与出口三端的规模比例；⑦ 各渠道占比，尤其空气炸锅相关专区的普及程度；⑧ 成本结构精确拆分，尤其皮与馅的成本比例，以及重新设计配方的研发与单位成本影响；⑨ 出口市场的加热习惯（决定本篇建议是否适用于出口线）；⑩ 分月销量分布与节令峰值幅度。
• 本报告为品类研判。结论供行业参考，不构成对任何企业的投资或经营建议。